被称为“疯狂星期六”的外卖补贴大战要“刹车”了。
过去一个月，消费者已经习惯了在周五关注外卖平台预告，周六迎接新一轮红包雨。但在这个周五，美团、淘宝联合饿了么接连发声，表示将规范促销，抵制不正当竞争。
截至记者发稿，美团、阿里巴巴港股涨超2%，京东涨超1%。
平台接连发声
8月1日，美团、淘宝联合饿了么先后发文，称外卖平台补贴引发社会高度关注，将抵制不正当竞争。
有意思的是，美团将过去一个月的外卖大战描述为“无序竞争”，淘宝饿了么则称其为“恶性竞争”。双方都表示，将通过规范促销行为，保证商家权益，提升服务质量等方面推动建立公平有序行业秩序，促进各方互利共赢。
美团提到，将从五个方面促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
一是开展补贴活动严格遵守《反垄断法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《价格法》《反食品浪费法》等法律法规，不以显著低于成本的价格销售商品和服务，严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序，造成浪费。
二是开展补贴活动依法向商家和消费者公示补贴信息，不对补贴总额进行夸大宣传。
三是不强制或变相强制商家参加补贴活动，切实保障商家自主定价权。
四是对商家和消费者遵循无歧视原则，确保促销补贴活动公平性，不通过选择性补贴伤害中小商户利益。
五是积极构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。美团表示，非理性竞争带来的畸形发展，无论是对消费者，对商户，对骑手都不可能带来可持续的利益。
淘宝饿了么也联合发文，表示从消费者和商家需求出发，合理规划发放补贴。淘宝尊重并保障商家参与活动的知情权、选择权和定价权，为此建立了专项的严查和治理机制，并设立了兜底赔付。同时坚决抵制恶性竞争，持续提升服务质量，合作促进生态共赢。淘宝表示，将持续提供多元化的消费场景，更丰富的品类，将不断升级配送体系的网络效率。平台的促销活动为消费者提供简单明晰的优惠信息，展示价即到手价，保障消费者权利。
在此之前，平台也对补贴一事表明了立场。7月18日，淘宝的微信公众号转发了北京电子商务协会的《行业自律|共建即时零售健康发展生态倡议书》，倡议书提及要“规范促销活动管理，杜绝以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格倾销商品，避免扰乱正常的市场价格体系与竞争秩序的行为”。
美团核心本地商业CEO王莆中表示，“卷没意义，对行业是伤害”。王莆中将美团在7月5日起发放大额补贴的行为总结为反击，“别人用非理性的方式冲击你，你被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了。”
在7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
约谈之后平台的营销均有不同程度地收缩，但包括零元购、1分购、免单券等大额补贴的变体仍在持续进行，且商家需要仍然需要承担70%左右的补贴成本。
商家称大战是虚假繁荣
外卖大战始于7月5日，美团外卖在周六给出大额补贴。连续两个周末，“0元购”“20-18”等大额优惠券让消费者将周末的外卖大战称为“疯狂星期六”。商家、骑手爆单了，消费者薅到了羊毛，平台的订单量也创下新高。
疯狂的外卖大战一方面激发了用户的下单热情，另一方面也出现了乱象：免费奶茶因为无人取最终被扔掉，部分商家抱怨被平台裹挟。随着大战的继续，有餐饮协会提出倡议，呼吁理性竞争。
连锁餐饮品牌嘉和一品总经理刘京京在7月14日发布了微博，称外卖大战最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，大头都是商家出的。商家如果不参加补贴活动，就没有流量，也不可能有订单。而被迫参加了，来的又是赔本赚吆喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔本了。
商家也在担心外卖大战结束后行业能否回归常态。外卖商家陈晨（化名）对第一财经表示，“短期内对订单的刺激很明显，长期看很难持续”，陈晨如此评价当下的补贴大战。他担心，停止补贴就是“秋后算账”的时候，订单会下滑得比较快。
随后美团外卖行业高质量发展恳谈会。会上，不同体量的商家谈及了在此次补贴大战中承受的压力。
对于连锁品牌商家而言，补贴大战更大的影响在于后续能否恢复原来的价格体系。某头部茶饮品牌外卖业务负责人在会上表示，外卖大战的非理性补贴带来了“虚假繁荣”。“我们平时实付价20元一杯左右，但现在补贴后用户只需几元就能买到一杯，等补贴没有了，很多人就不喝或者减少消费。”他表示超低价也改变了消费习惯和认知，补贴减少后客单价、订单量双降，很难恢复正常价格体系。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，美团、阿里单量破纪录显示补贴有效拉动流量，但“冲单”后的流量承接更为关键。用户因补贴而来的“薅羊毛”行为可能随补贴退坡而流失，平台需通过会员体系、生态协同提升留存率。从长期看，盈利压力与资本效率是长期挑战：持续补贴侵蚀利润，竞争格局正从“资金战”转向“效率战”。真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利，而非单纯依赖价格战。补贴是平台争夺市场入口的手段，但长期胜利需依赖用户留存、商家共赢与效率提升。
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